Секреты эффективного управления ТРЦ в разных регионах

Все стратегические решения по всем направлениям — коммерция, маркетинг, техническое управление, финансовые вопросы — принимаются централизованно. А вот за реализацию принятых стратегических решений отвечают сотрудники на местах. Безусловно, в каждом филиале есть свои особенности, в том числе архитектурные, планировочные, климатические, особенности конкурентного окружения.

Несмотря на множество отличий между регионами, мы внедрили единый стандарт технической и коммерческой эксплуатации объектов. Мы считаем, что везде должно быть чисто, везде должны быть удобные зоны отдыха, везде должны быть сервисы для посетителей (гардероб, стойка информации, комната матери и ребёнка, станции поздарядки телефонов, Wi-Fi и прочее) Соответствие утверждённым стандартам — обязанности филиалов. 

Отличительные особенности есть в мероприятиях и рекламе. В рамках стратегии мы обязательно учитываем эффективность каждого канала коммуникации, и они отличаются от региона к региону. Для такого анализа у нас есть эконометрическая модель, позволяющая с вероятностью 95% спрогнозировать эффективность рекламы, вложение рекламы в общий трафик ТРЦ и стоимость за привлечение одного посетителя.  Данную модель мы эффективно используем при планировании уже третий год. 

У нас разработаны критерии оценки эффективности маркетинговых мероприятий и стимулирующих акций, также мы анализируем мероприятия в разрезе посетителей и товарооборота. По итогу накопленных знаний мы исключаем неэффективные мероприятия и механики стимулирующих акций. Например, мероприятие 9 мая, не приносит ТРЦ товарооборот и трафик во всех регионах, кроме Краснодара. В Краснодаре российская акция «Бессмертный полк» заканчивается возле ТРЦ, и большой поток после окончания акции приходят в ТРЦ. 

Тонкости рекламы

В рамках рекламной кампании каналы коммуникации от региона к региону отличаются. В Москве мы не используем охватные каналы, такие как ТВ и радио, так как данные каналы не таргетируются на нашу зону охвата и экономически не целесообразны. 

В регионах мы используем и ТВ, и радио, так как стоимость размещения значительно ниже и эффективность этих каналов в части вклада в трафик самая высокая, а стоимость привлечения посетителя низкая.  

В октябре мы запускаем наш новый проект — программу лояльности и мобильное приложение, которое позволит не только собирать аналитику и узнавать больше о наших посетителях, но и предлагать им персональные предложения, под их интересы и запросы. Мы считаем, что будущее именно за персональным предложением во всех направлениях: в рекламе, мероприятиях, в сообщениях от арендаторов. Зачем направлять покупателям без детей приглашения на детские праздники или анонсировать открытие нового арендатора категории «детство»? 

Ставка на local

Мы детально изучаем наших покупателей и жителей зон охвата, проводим регулярные маркетинговые исследования, анализируем рыночные изменения, изменения, связанные с покупательским поведением. Исходя из этих особенностей мы формируем эффективный состав арендаторов. Безусловно, на 70% пул арендаторов повторяется в наших объектах, но есть 20-30% уникальных брендов в рамках ТРЦ. Все наши объекты имеют уникальное позиционирование, идеологию и ценности бренда, свою уникальную целевую аудиторию.

В ТРЦ «Галерея Новосибирск» есть много локальных брендов — возможно, из-за удалённости региона. Отдельные локальные операторы после успешной работы в «Галерея Новосибирск» расширяют свою географию на другие наши объекты. Достаточно успешны, на наш взгляд, проекты одежды локальных дизайнеров, уже получивших своё признание на ренальном рынке. Чаще всего мы даём таким новым операторам площадку в формате pop-up store. Конечно, бывают случаи, когда успешный во всех наших объектах бренд в «Галерея Новосибирск» не становится таким же популярным и посещаемым, как везде.

В Сочи есть особенность — туристы, причём как в летний, так и в зимний период. Исходя из этой особенности мы формируем для данной аудитории ассортимент товаров, который для них важен. 

Восстановление после карантина

Безусловно, мы наблюдаем изменение покупательского поведения после карантина: около 10% трафика пока не вернулось. Часть наших потенциальных клиентов закрывает потребности онлайн-покупками, часть опасается за своё здоровье и минимизирует посещение общественных мест. Но конец августа показал хорошую динамику покупательской активности, трафик достиг показателей 2019 года. 

Источник: SCRussia